天猫“双11”，出现“新引擎”

【环球网科技报道 记者 李文瑶】作为观察消费市场的重要窗口，今年的“双11”各家电商平台纷纷打出了“低价”策略，通过平台补贴、跨店满减等方式，试图重新回归“大促”本质。

11月12日零点，2023年“双11”收官。以“低价”作为核心战略的第十五年“双11”交出了“答卷”，淘宝天猫的用户规模和商家规模显著增长，带动了订单量和成交总额出现全面增长。

根据官方数据显示，今年天猫“双11”用户规模创历史峰值，累计访问用户数超过8亿；价格力效果明显，三线以下市场用户，比去年多下了1.4亿笔订单。品牌成交额方面，超过240个国货品牌成交额破亿，表现出了极强的爆发力；此外，有超过200万中小商家成交额同比增长超过100%，在骑行、滑雪、轻养生等赛道跑出了一大批“黑马”，体现了消费市场的多样性和蓬勃活力。

淘天集团CEO戴珊坦言，淘宝天猫主张的价格力，不是让商家陷入恶性消耗，而是要通过好价换取更大的生意规模。她说道：“为更好满足消费者需求，今年天猫“双11”保持88VIP成交双位数增长的同时，重点发力用户规模和订单量，价格力、商家会员和店铺直播成为平台成交增长的新引擎，也为商家带来了更大的生意规模。”

“双11”不再仅仅是消费者的“购物狂欢节”，也成为了商家的发展机遇期。

从“低价”到“价格力”

如果问今年天猫“双11”最大的不同是什么？淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛给出的回答是：“以今年的直降为例，平台通过人群的分层运营，让每种类型的消费者都能在‘双11’直接享受到优惠。为不同人群做出更精准的设计成为今年‘双11’最大的不同。”

相比往年，今年天猫“双11”从一开始便对价格力的强调更加鲜明。在整体的价格策略上，天猫砍掉了以往繁复的折扣方式，在跨店满减基础上，首次大规模推出官方立减和天天低价，8000万商品实现全年底价，“双11”全周期共为消费者省下超950亿元。

价格力效应带来用户规模和商家生意的同步增长。从购买用户规模来看，仅三线以下市场，今年天猫“双11”就新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。

在商家看来，“低价”不再仅仅是清库存，而是在保有价格竞争力的同时能够持续发展。滑雪服新品牌Vecvec今年6月开设天猫旗舰店，赶在滑雪季之前，在“双11”期间首发双板滑雪服、雪盔、雪镜、手套等十余款新品。其创始人谭雯认为，“双11”虽然提供给大家一个折扣购物的环境，但从自身品牌的角度来看，我们要保证我们的产品有足够的产品力，这样才能保证持续发展和持续投入。“我们品牌提供能够给到消费者的最好的价格，让出一部分利润，让大家更有激情参与到这项运动里面去。”

从“低价”到“价格力”，电商平台需要在给到消费者好价的同时，帮助商家完成自身造血的可持续长期发展。今年2月，戴珊提出“价格力战役”，对其定义是高品质下的好的性价比，她曾如此阐述：“我们既要让用户在淘宝天猫获得‘好货不贵’的体验，也要引导商家提高货品性价比，来换取生意的规模化成长和长期稳定的回报。”

“双11”出现三大增长新引擎

在提出“价格力战役”后，戴珊公布“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略，价格力被视为“用户为先”的重要支撑。“双11”之前，淘天集团从供给、流量、机制、生态入手，已经建立了系统化的低价能力，通过“好价好货-用户增长-销量增长-生意规模增长”的正向循环，实现商家获利、消费者得实惠。

根据今年10月数据显示，淘宝全网低价商品平均流量涨幅达到62.5%。“双11”期间低价能力再次升级，商品降价后流量即刻反馈，满足大促期间快速爆量的需求。

商家会员方面，截至11月11日零点，淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30％。

商家会员的持续增长，带来了大量的成交转化。“双11”期间，淘宝天猫商家会员订单连续多日增长超100%，包括服饰在内的多个行业，会员人群贡献度近30%；老客复购订单多日录得同比两位数增长，其中服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。

店播方面的发展更加迅速，截至11月11日0点，淘宝已产生58个破亿直播间，其中7位达人主播、7个品牌店播为今年首次破亿。店播成新增长引擎，38个成交额破亿，451个成交额破千万。

FILA天猫官方旗舰店直播间在“双11”预售前4小时成交即破亿，打破行业记录，具有标志性意义。千叶珠宝成为淘宝天猫珠宝行业首个破亿直播间，店播渗透率从一年前的5%增长至38.9%。

近年来，用户的消费决策更加理性，直播电商的丰富信息和实时互动，愈发成为消费决策的重要支撑。承担营销种草任务的达人直播，无法完全满足用户需求，也难以让商家获得持续的成交转化。在淘宝，店播能够与商家私域打通，形成稳定的人群资产，越来越受到品牌和商家的青睐。

淘宝直播总经理道放认为，电商的本质还是要看货品好不好，价格好不好，服务好不好。如果回归到这个层面上，商家的专业性得以体现。他说道：“在这样的市场环境下，拥有专业属性的直播将获得更大的发展空间。”

而在今年天猫“双11”中，价格力、商家会员、店铺直播已经成为三大增长新引擎：价格力和商家会员的爆发，是“用户为先”战略的直接体现，公域和私域都实现了15年来天猫“双11”的购买用户峰值；店铺直播的崛起，则是“生态繁荣”战略的成果，为成熟品牌和中小商家开辟了新的核心经营阵地。

“双11”的新内涵

作为支撑宏观经济回升向好的主要拉动力之一，消费的作用至关重要。今年前三季度，我国社会消费品零售总额342107亿元，同比增长6.8%；最终消费支出对经济增长贡献率是83.2%，拉动GDP增长4.4个百分点。

而“双11”仍然是消费市场的重要时间节点。根据全球咨询公司艾睿铂发布的《2023“双11”年度调研报告》显示，今年“双11”仍是中国规模最大的购物节。但随着消费者信心明显回升，越来越多的消费者趋于理性，更追求产品的品质。

当“双11”开始回归“低价“，回归商品品质，市场已经走向“高质低价”竞争。行业认为，低价是形式，基于价格以外的管理、运营、服务、体验等的提升才是真正促进行业发展、保护消费者权益的方向。

国际咨询机构埃森哲认为：“对于品牌商家来说，“双11”已经不再仅仅意味着销售高峰，更是一个特殊的运营节点，激活用户兴趣、提升用户体验、增强用户黏性，成为更为关键的竞争因素”，因此，品牌商家和平台要为“双11”注入新内涵，关注日均活跃用户数量（DailyActiveUser，DAU）指标，打造长期忠诚度。

“双11”的新内涵，不再仅仅是“低价”，而是整个行业的健康发展，建立起“优质低价商品供给、满足消费需求、商家挣钱”的正向消费循环。尤其对于中小企业来说，不再困于流量，有望迎来更好的发展机遇。